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一篇推送涨粉17万GQ报道是怎样做内容的?

发布时间:2020-01-14 14:20:07 已有: 人阅读

  过去一两年,人们能够很明显地感受到微信公众号生态的一些变化:打开率越来越低、大家越来越不愿意把推送转发到朋友圈、一些过去总是刷屏的账号陷入沉寂,甚至直接停更……以至于一个问题被频频提起:“公众号是不是已经成了夕阳产业了?”

  2020新榜大会就是在这样的焦虑不安中开始的。出人意料的是,登台演讲的各家公众号的负责人,却纷纷表达了对未来前景的乐观——对于真正用心做内容的人来说,价值得以凸显兑现的好日子或许才刚刚开始。

  拥有600万粉丝的公众号温血动物的95后主编陈昌说,人们看个1分钟的短视频都恨不得二倍速,而一篇好的公众号推送可以让人耐心阅读几十分钟。这是一群多么高贵的人做出的多么高贵的行为,这样的内容怎么会没有价值呢?过去一年迅速崛起的公众号半佛仙人的主编半佛说,错过红利期或许是一种幸运——读者终于看腻了标题党和流水线化的文章,开始期待深度的内容,这是一种报复性的反弹。“我刚好撞上了,(要是)赶在2年前写公众号,分分钟被淹没。”GQ实验室总监Rocco说,如果非要给微信公众号这个行业加一个头衔,可能最适合的是“正午产业”。它变得更规范、更有序,更需要内容从业者踏下心来做内容。对于上述几位的观点,《智族GQ》编辑副总监、GQ报道负责人何瑫有着切身的感受——千万不要低估读者对于真正用心内容的辨识能力。GQ报道公众号创立一年半,创作了许多篇10万加文章,这些文章往往篇幅都在10000字以上,采写周期两三个月。何瑫对此的感受是:跑马圈地野蛮生长的行业粗放发展过后,精细化生产的优质内容的好日子来了。他以此为出发点,在新榜大会上进行了题为《内容制胜的时刻到了》的主题演讲。以下为演讲全文。

  大家下午好,很高兴能够来到新榜大会来和大家分享过去一年多运营GQ报道的感受。我今天演讲的题目是,“内容制胜的时刻到了”。假如两三年前我站在这里讲出这句话,可能是自己给自己壮胆儿,但在现在这个时间点,我可以很有底气地讲出这句话。我首先抛出的是一个问句——谁说严肃内容没人看?这个问题其实不是问在座各位的,而是过去一年多我用来激励自己和团队成员的一个提问。过去几年里,大家或多或少都会感觉似乎严肃深度内容的日子没有那么好过,许多严肃内容的创作者也陷入了自我怀疑。我经常会听到各种哀叹:深度内容的时代过去了、现代人越来越没有耐心和理解力了,这届读者不行了……等等。

  坦白讲,每次听到这种讨论,我从来不愿意参与进去。我觉得一个更好的思维习惯是,遇到问题的时候,首先不要进行外部归因,首先要做自我归因,与其抱怨时代不行了,读者不行了,不如首先想想自己有没有做到最好。既不要低估自我进化自我革新的能力,也不要低估读者接受这种改变的能力。

  所以,我们便给自己提出了这样一个问题,并且试图给出一个答案:严肃内容一定是有人看的,并且看的人还不少。GQ报道公众号就是在这样一个提问的背景下,在2018年6月24日诞生的。大家现在看到的是我们的slogan,记录人物的浮沉和时代价值的变迁。2019年是《智族GQ》创刊十周年,我们的报道内容从2009年创刊时就一直存在,我们也是极少数在过去十年里从未间断过长篇深度报道生产的内容机构。GQ报道的发布渠道从最初的杂志,过渡到GQ实验室,而到了2018年6月,我们决定把GQ报道单独拿出来,作为一个独立的内容品牌进行运营。

  上线之初,可以说是困难重重。过去一年多经常会有人问我一个问题,你们在公众号红利完全退却的时间点从头开始做一个微信公众号,靠的是什么?我说,靠四个字,燃烧生命。

  这当然是一句玩笑话,想做好一件事,当然需要方方面面的努力和各种资源的支持,但最基础的一点确实是你需要有一个强大的信念感,要坚信自己做的事情是有价值的,这样你才会有能力面对各种各样意料之内和意料之外的困难。

  我们面临的困难有哪些呢?第一点,不用多讲,公众号的红利已经完完整整地过去了,连它的尾巴都丝毫没有摸到。

  第二点,熟悉GQ报道的朋友们都知道,我们的文章往往有着超长的篇幅和超长的制作周期,只要你在朋友圈里看到带有“GQ报道”这个前缀的标题,百分之十的概率篇幅会在一万字以上。

  我们在选题会上讨论一些重点的选题,编辑问预计什么时候能交稿?通常的回答都会是一两个月以后,甚至更久。这种手工作坊式的精敲细打的生产模式,怎么能够适应快节奏即时性的新媒体传播渠道呢?

  第三点,团队成员基本没有新媒体从业经验。公众号创立时,我们总共有6名报道编辑,都是过去做纸刊编辑出身的,没有运营公众号的经验。

  首先简单粗暴地上个数据。运营18个月后,GQ报道公众号的粉丝量:435万。然后我们来看看具体的文章。这是18个月来我们阅读量最高的三篇报道。第一篇是《杨超越变形记:这不是我的世界》,取得了82万的阅读量。这篇文章的发表日期是2018年6月24日,细心的你可能已经发现了,这个日期和我刚才谈到的公众号上线的日期是同一天,这是公众号开号的第一篇文章。这意味着什么?意味着我们当时几乎没有粉丝,这82万的阅读量,绝大部分都是靠朋友圈传播得来的。因为开号第一篇文章的超高阅读量,我们迅速积累了一批原始粉丝,基本上没有经历过大部分公众号刚开号时艰难积累原始粉丝的那种煎熬。这是一个巨大的幸运,但与此同时,这可能也是一个巨大的梦魇,因为之后的很多文章都很难再超过这篇文章的阅读量了。如果一个公众号做了好久之后,别人问你,阅读量最高的是哪篇文章,你回答说,是开号第一篇文章。这样的场面可能是很尴尬的。

  好在这个梦魇已经被打破了。大家现在看到的《人来人往,潮起潮落:2019名利场背后》和《幸存者李佳琦:一个人变成算法,又想回到人》,阅读量分别达到了116万和84万。这三篇文章的共同特点是,篇幅和制作周期都很长。

  操作《杨超越变形记》时,洪蔚琳还是一名实习生,她在创造101的节目组呆了近一个月,有同行在微博上感叹说,我们还没来,GQ已经在了。我们来了又走了,GQ还在。其他同行又来了又走了,GQ还在。甚至总决赛都已经搞完了,GQ还在。操作《幸存者李佳琦》时,刘敏花两个月在五座城市采访了三十多人。而《2019名利场背后》,则是两名编辑、四名记者,六个人齐心协力共同操作20天的结果。

  这篇文章给我们带来了17万粉丝的增长。在现在这个涨粉已经非常困难的阶段,这是一个非常可观的数据。

  与此同时,GQ报道并不只是满足于成为一个深度报道的生产发布载体,我们希望打造的是一个立体化的媒体品牌,通过不同的介质与方式与读者构建起深层关系,成为都市新中产人群的精神生活陪伴品,不可或缺的审美品位标识。

  为此,我们创办了与读者进行深度连接的线下活动GQ Focus。我们创办了智趣多元的声音杂志,一周一会的声音派对,GQ Talk。另外,还有多个系列的GQ报道纸质出版物,也将在2020年与大家见面。

  上述的这些尝试得到了不少读者的肯定,也得到了同行的认可。不久前,新周刊颁发了2019年度新锐榜,把年度新媒体的奖项授予了GQ报道。接下来我想跟大家探讨的是,如果我们在过去18个月里做对了一些事情,那我们做对了什么?

  我们首先来看一个看上去很基础的问题,究竟什么样的内容是好内容?这个问题有多种分析的角度,我想去切入的一个角度是,整体上,我们可以把做内容的出发点分为两种:一种是读者应当了解什么,我生产什么;另一种是读者需要了解什么,我生产什么。前一种是非常典型的纸质传统媒体在过去很多年里所习惯的思维方式——我认为这件事很重要,我希望你也认为它很重要。这是一种自上而下的、启蒙教化式的内容生产思维。它很容易导致文本形态是枯燥的、僵硬的,并且会陷入到一种圈地自萌式的自high式写作当中,传播效应越来越萎缩。

  而另外一种思路是,读者喜欢什么,我就给他什么,这也是很多自媒体容易滑向的另外一种陷阱,就是过度的迎合取悦受众。当你总想着要让所有人都开心满意的时候,当你权衡了所有人的好恶之后,你输出的往往就是一个安全而又无聊的内容,你的辨识度会被大大地稀释,进而很难构建起竞争壁垒。因为你的内容同质性很强,太容易被替代了。

  而在现在这样一个时刻,真正好的内容,应当要把两种内容生产思路的优点结合在一起,而尽可能地规避两者的缺点。要做到既富有价值,也富有可读性。坦白讲,这确实很难,中间的平衡,是非常难以拿捏的,往左偏一点,就会曲高和寡,自说自话,往右偏一点,就会丧失格调,变low。

  我们想要努力做到一些别人做不到的事情。具体而言,可以分成这样四点:第一,竭尽全力为读者提供全面、真实、准确、深入的一手信息。前面有嘉宾说公众号内容相对于其他内容形式接受门槛是最高的,因为它要占据人5分钟以上的时间,而我们的文章占用的可不是5分钟,有时长达30分钟,但这30分钟仍然能带来几十万阅读量,为什么?就是因为它有效地填补了读者对一手信息的阅读需求。

  很多时候很多人会有一种错觉,在这样一个所谓的“后”时代,人们对一手信息的需求似乎不是那么强烈了。其实恰恰相反,正因为一手信息非常稀少,但凡你做出一点像样的一手内容,读者给出的反馈往往会超出你的预期。

  第二,不要满足于呈现,不要满足于给读者提供信息增量,而是要努力对人和事物进行探究,为读者提供认知增量。真正有价值的内容并不是读者不知道这个人,于是你让他知道这个人,而是还要尝试去帮助他理解,这个人为什么会是这样一个人。

  第四,我认为也非常重要,不要低估读者的审美品位和理解力,要对读者抱有充足的信心,真正好的内容一定不会被埋没。

  接下来我想说的是,一切内容,终将回归于人。这是亚里士多德的一句话——我们无法通过智力去影响别人,而情感却可以做到这一点。在这里我想请大家稍作留意的是,这句话里所使用的词汇是情感,而不是情绪,情感和情绪是有区别的。情绪是一种相对外在的、短暂的、即时性的情绪反应,而情感则是一种更加深入的、有持续性的,长久的对人心智的影响。好的内容,不只是要激发读者的情绪,更要深刻、长远地影响读者的情感。

  在读者的眼中,一家真正出色的内容生产机构能够给他提供的,不只是一篇篇读完三天甚至几个小时后就丧失阅读价值的推送,而是那些能够对抗时间的冲刷,长久地被他记得、给他启发的作品。你要成为他能够长期关注、信赖、乃至欣赏的陪伴者,才能在这个竞争激烈的市场上长期存活下去。

  怎么样才能做到这一点呢?GQ报道长久以来所相信的,并且以后仍然会长久相信的方式,就是坚定地相信故事的价值,耐心投入地寻觅、探究、书写好的故事。我们会发现许多观点、态度、道理的效应随着时间的推移往往都会消散,但许多精彩的故事经历过漫长岁月的冲刷之后仍然绽放着光彩。好故事的穿透力,过去、现在、未来,永远不会消退。很多新媒体从业者做了几年之后,都会为选题枯竭而感到焦虑,似乎很多主题都被写过了,还能写什么呢?很发愁。坦白讲,我也每天都感到焦虑,但这方面的焦虑相对而言比较轻,甚至可以说几乎没有。为什么?因为我们身处的这个时代和这个国度,每天都有无数精彩的现实故事在不停上演,精彩到文学作品在现实面前黯然失色。如果我们的选题主要是取材于不停刷新的现实生活,那么距离选题枯竭可能还非常遥远。

  在最后,我想讲讲《幸存者李佳琦》这篇报道。它是11月初推送的,距离现在已经两个多月了,但是它的阅读量仍然在以一个相对均匀的速度在不停增长。拿起手机查看公众号后台,每天都有读者写下新的留言。其中有一位读者,她是这么说的:

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